Patrocínio precisa ser visto como negócio

O que há de mal em uma empresa ganhar dinheiro a partir de uma ação de patrocínio?

Essa talvez seja uma das últimas barreiras que precisam ser quebradas para que o marketing esportivo seja encarado como ele de fato precisa, que é ser um meio para uma empresa gerar vendas.

O Brasil tem características muito peculiares de mercado. Temos, ainda, uma única emissora que concentra boa parte da audiência televisiva (a força dela é cada vez menor, mas ainda assim é muito relevante). Temos um mercado investidor que ainda vê na exposição o grande meio para construir uma marca. E temos uma absoluta incapacidade do esporte de enxergar além desse modelo.

Os raros exemplos de negócios fechados no esporte que têm como propósito gerar dinheiro para o patrocinador são quase sempre colocados num segundo plano, como se isso fosse um erro de quem fecha tal tipo de acordo.

O problema é que isso gera, num cenário de crise econômica como o atual, um grande entrave para o patrocínio esportivo. Se o aporte está calcado na relação única de fortalecimento da marca, ele está fadado a acabar, ou a reduzir substancialmente seu valor, num momento em que as vendas caem.

É por isso que, nos últimos anos, o futebol tem visto uma debandada de marcas. Hoje, quem está num clube ou é empresa estatal, ou é empresa familiar, em que a decisão pelo patrocínio é muito mais emotiva do que racional.

Logicamente existem algumas exceções.

Nesta sexta-feira, a Ambev começa a promover o Super Final de Semana do Movimento por um Futebol Melhor (veja aqui). O projeto de patrocínio da marca no futebol é, claramente, baseado na venda de produtos. A partir de descontos para torcedores, as marcas ligadas ao MFM potencializam suas vendas.

Num momento em que o varejo está em frangalhos pela situação político-econômica do país, usar o apelo do futebol para gerar vendas ao patrocinador não é nenhum erro. Pelo contrário. Errado é não enxergar o marketing por meio do esporte como uma plataforma para geração de receita a quem patrocina.

Essa visão deturpada do patrocínio esportivo apenas como exposição de marca precisa acabar. Patrocínio pode – e deve – ser plataforma para geração de vendas a quem coloca dinheiro nele. Só assim ele vai deixar de ser caridade para se transformar, de fato, num negócio.

Fonte: Erich Beting